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¿Quién será el siguiente líder de marketing?

La Nota Diaria / Hace 3 mess / Mar, 26 de Mar 2019  1:14 PM
Continuamente se hacen cambios sin previo aviso en muchas plataformas digitales lo que obstaculiza la forma en cómo conseguir que los anuncios comerciales lleguen de mejor forma.
Es obvio que la revolución digital nos ha alcanzado a todos y en especial a los marketeros y para tener éxito en esta nueva era, es necesario adaptar nuestra toma de decisiones, estilo de gestión, liderazgo y resultados creativos a las complejidades de las computadoras y los algoritmos involucrados. Tenemos que tener un enfoque distinto, un conjunto de habilidades y una diferente forma de pensar, en otras palabras saber desaprender y aprender sobre la marcha a una velocidad vertiginosa.

Si en el futuro las empresas estarán compuestas no solo por personas sino también por máquinas con plataformas que decidirán la pauta publicitaria, tomarán decisiones, supervisarán procesos y gestionarán los recursos tanto humanos como materiales, ¿cuál será exactamente entonces el papel del líder en marketing? Incluso ¿Se podrá ser un líder si no se están tomando todas las decisiones importantes que se están dejando a los algoritmos? ¿Se podrá ser un líder sin un currículum impresionante o sin un título nobiliario rimbombante? ¿Se podrá ser un líder sin un equipo de subordinados? ¿Podrás incluso ser un líder sin tener gente que te siga?

Nos encanta contarnos historias sobre líderes. Ya sea que se trate de mitos clásicos o películas de Hollywood, biografías de negocios o noticias económicas, tendemos a presentar a los líderes como individuos con cualidades especiales que actúan como agentes heroicos del cambio, defendiendo a su gente contra enemigos y llevándolos a una tierra prometida de prosperidad. El problema es que, en el futuro, las distinciones tradicionales entre competidor y socio, local o global, jefe o subordinado, matriz o sucursal, cliente o producto, humano o máquina están siendo muy borrosas. Los datos y los algoritmos ahora nos conectan en formas complejas y dinámicas que se convierten en una burla de los modelos bien ordenados de organizaciones del siglo XX, en industrias y sociedades.

Si el líder analógico prosperó al escalar las alturas de una organización jerárquica, el líder digital necesita operar en una totalidad interconectada que es más como un ecosistema orgánico. Aquellos de ustedes que son empresarios o autónomos ya tienen una ventaja: Entienden que estar en una organización pequeña significa desempeñar múltiples roles. A pesar de su tamaño, ya ha dominado el arte de orquestar a otros proveedores y tecnologías para llevar al mercado un producto o servicio complejo. Cuando se es pequeño, tú valor como líder se define no por una posición en un organigrama o un título en la tarjeta de presentación, sino por el mapa de tus conexiones y relaciones.


Los líderes de grandes organizaciones deben aprender esta misma lección sobre cómo crear valores reales. El conocimiento en una organización del siglo veintiuno vive en todas partes, no solo en donde el directorio telefónico corporativo dice que pertenece. Los insights del marketing son ahora democráticos. La próxima gran idea que transformará los negocios podría estar oculta en los registros de tu servidor, en las notas de campo escritas por un ingeniero de mantenimiento, o enterrada en tu propio producto, como la información en vivo de una caja negra de un jet que opera a 35,000 pies sobre la tierra.

Tu verdadero poder como líder se debe reflejar no en la cantidad de personas a las que tienes que informar, sino en el éxito que tengas al conectar a las personas con socios y plataformas digitales. Tú agregarás el mayor valor cuando crezcas y alimentes tu red organizacional, no cuando te abras camino hasta la cima de la pirámide corporativa.

Ser un líder de marketing en la era digital, significa más que simplemente poder compartir algunas anécdotas ensayadas sobre Inteligencia Artificial y Big Data. Significa aprender a aplastar tu propio ego, derribar voluntariamente las estructuras corporativas que respaldan tu status, dejar de lado la idea de que necesitas tomar todas las decisiones, dejar que tus equipos se autoorganicen y auto administren, no preocuparte por que se te considere estar en lo correcto todo el tiempo, estar abierto a formas más flexibles de asociación y acuerdos de trabajo, y abrazar un futuro nuevo e incierto.

Como he visto el auge de Netflix en los últimos años, y la forma en que se han transformado en los hábitos de ver la televisión en todo el mundo, se le debe a un algoritmo que decide el que, y como vemos televisión y no a un líder o magnate de los medios de la vieja escuela como Rupert Murdoch o Ted Turner ¿Qué ha hecho en realidad el CEO de Netflix, Reed Hastings, para que Netflix fuera tan efectivo? ¿Serán sus propias decisiones o el algoritmo del sistema que le dice como actuar y que programar en función de las actividades del usuario?



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